Từ những video TikTok do học sinh Bắc Ninh tạo ra để quảng bá đặc sản quê hương, có thể thấy sản phẩm OCOP đang bước vào một giai đoạn khác. Khi thị trường tiêu dùng vận hành bằng thuật toán, nội dung và trải nghiệm, bài toán của OCOP giờ không còn nằm ở khâu làm ra sản phẩm đạt chuẩn, có thể gắn sao. Sự sống còn của OCOP nằm ở khả năng đi vào dòng chảy tiêu dùng mới.
Áp lực tồn tại trên thị trường
Cuộc thi “AI Affiliate – Tiếp thị số cho sản phẩm OCOP Bắc Ninh” là một tín hiệu nhỏ, phản ánh khá rõ một chuyển động lớn hơn của OCOP Việt Nam. Hơn 500 sản phẩm truyền thông được tạo ra. Gần 1,7 triệu lượt tương tác. Hàng chục chủ thể OCOP được đưa lên TikTok, Facebook, affiliate… Đặc biệt, đây là lần đầu tiên, nhiều sản phẩm OCOP được đặt vào một môi trường mà ở đó chúng không còn được nhìn như “đặc sản cần hỗ trợ” mà như một món hàng phải tự cạnh tranh để được người tiêu dùng dừng lại vài giây giữa vô số nội dung khác.
Đó chính là áp lực trưởng thành mà OCOP Việt Nam đang phải đối diện.
Trong nhiều năm, chương trình OCOP đã giúp các địa phương nhìn lại giá trị bản địa. Đây là một cái được quan trọng. Nhiều sản phẩm từng chỉ quanh quẩn trong làng xã bắt đầu có thương hiệu, có bao bì, có chứng nhận, có câu chuyện vùng miền. OCOP tạo ra một cuộc “khai quật” đối với tài nguyên văn hóa – nông nghiệp của nông thôn Việt Nam.
Nhưng sau giai đoạn “được gọi tên”, OCOP đang bước vào một bài toán khó hơn. Làm sao để sống được trong thị trường thật?
Bởi thị trường hôm nay không còn vận hành theo logic của hội chợ, triển lãm hay những đợt tôn vinh địa phương. Nó vận hành bằng thuật toán, bằng tốc độ lan truyền, bằng khả năng giữ chân người tiêu dùng chỉ trong vài giây ngắn ngủi trên điện thoại. Một sản phẩm có thể rất hay về câu chuyện văn hóa. Nhưng nếu không biết kể đúng cách, nó vẫn biến mất giữa dòng nội dung vô tận.
Và đó là lúc nhiều sản phẩm OCOP lộ ra giới hạn lớn nhất: làm ra được hàng hóa, nhưng chưa thật sự hiểu cách vận hành của thị trường tiêu dùng mới.
Bài học từ OVOP của Nhật
Thực ra, bài toán này không mới. Mô hình OVOP (One Village One Product) của Nhật Bản từ cuối thập niên 1970 từng đối diện đúng câu hỏi ấy.
Khi tỉnh Oita khởi động OVOP, điều họ muốn không chỉ là mỗi làng có một đặc sản. Họ muốn tạo ra những sản phẩm địa phương đủ sức bước ra thị trường quốc gia, thậm chí quốc tế. Nghĩa là sản phẩm không được phép tồn tại nhờ lòng thương hay tính biểu tượng văn hóa đơn thuần. Nó phải được người tiêu dùng thật sự lựa chọn.
Điểm đáng chú ý là OVOP Nhật không đặt trọng tâm vào chuyện “được công nhận”. OVOP đặt trọng tâm vào năng lực cạnh tranh. Người dân được khuyến khích giữ bản sắc. Nhưng đồng thời phải cải tiến chất lượng, thiết kế, cách bán hàng và tư duy thị trường.
Thái Lan sau đó học theo với chương trình OTOP. Và cũng chính Thái Lan là nơi cho thấy một bài học quan trọng: nếu chỉ dừng ở việc gắn sao, tổ chức hội chợ và truyền thông mang tính phong trào, sản phẩm địa phương rất dễ mắc kẹt trong vùng an toàn của “đặc sản được khen”, nhưng không trở thành thương hiệu tiêu dùng bền vững.
Nhiều sản phẩm OTOP của Thái chỉ thực sự bứt lên khi thoát khỏi logic quà lưu niệm địa phương. Môi trường sống của nó là chuỗi bán lẻ hiện đại, thương mại điện tử và du lịch trải nghiệm. Tức là chúng phải học cách trở thành hàng hóa đúng nghĩa.
OCOP Việt Nam giờ cũng đang đứng đúng ngã rẽ đó.
Khả năng đi vào dòng chảy tiêu dùng
Nói thẳng, Việt Nam hiện không thiếu sản phẩm OCOP. Thứ đang thiếu là những sản phẩm thật sự đi được vào đời sống tiêu dùng thường xuyên.
Rất nhiều sản phẩm vẫn tồn tại theo mô hình quen thuộc: bán trong hội chợ, bán theo đợt hỗ trợ địa phương hay tiêu dùng mang tính ủng hộ. Nhưng thị trường số không vận hành bằng sự ủng hộ lâu dài. Nó vận hành bằng trải nghiệm thực tế, cảm xúc tiêu dùng và khả năng quay lại mua lần hai.
Người dùng TikTok không quan tâm một sản phẩm đạt mấy sao OCOP. Người mua trên sàn thương mại điện tử cũng không trả tiền chỉ vì câu chuyện vùng miền. Họ so sánh rất lạnh lùng: giá, bao bì, tốc độ giao hàng, đánh giá, trải nghiệm sử dụng, cảm giác thương hiệu.
Đó là lý do cuộc thi ở Bắc Ninh đáng chú ý. Nó là một ví dụ về việc OCOP học cách tồn tại trong nền kinh tế chú ý.
Thời đại nền tảng đang buộc OCOP thay đổi tận gốc
Điều đáng chú ý là chuyển đổi này không chỉ là thay đổi công cụ truyền thông. Nó đang làm thay đổi bản chất của việc xây dựng thương hiệu nông sản địa phương.
Ngày trước, một sản phẩm OCOP có thể sống khá lâu nhờ danh tiếng vùng miền. Nhưng trong thời đại nền tảng, “quê hương” không còn là lợi thế mặc định. Người tiêu dùng trẻ biết đến một loại trà, một chai rượu, một loại bánh… qua video ngắn, KOC, livestream hay câu chuyện thương hiệu, chứ không phải vì sản phẩm ấy đến từ huyện nào.
Nghĩa là đặc sản địa phương phải giao tiếp với thế giới bằng ngôn ngữ của thị trường hiện đại.
Nếu không, OCOP sẽ mãi “có chứng nhận, có danh hiệu, có câu chuyện văn hóa”. Nhưng không có người mua ổn định.
Đó mới là nguy cơ lớn nhất. Trong khi sản phẩm chỉ thật sự sống khi nó được tiêu dùng liên tục. Không có dòng tiền ổn định, mọi giá trị văn hóa đi kèm cũng rất khó tồn tại lâu dài.
Từ “làm ra sản phẩm” sang “xây dựng hệ sinh thái tiêu dùng”
Điều OCOP Việt Nam cần lúc này có lẽ không chỉ là thêm nhiều sản phẩm. Mà là hình thành một hệ sinh thái giúp sản phẩm bước được vào đời sống tiêu dùng mới.
Ở đó, câu chuyện không còn dừng ở người nông dân hay hợp tác xã. Nó cần cả thiết kế, logistics, thương mại điện tử. Nó cần truyền thông số, KOLs, dữ liệu tiêu dùng và khả năng kể chuyện thương hiệu.
Nông thôn tương lai có thể không chỉ sản xuất nông sản. Mà còn là nguồn lực truyền thông, thương mại hóa cho chính sản phẩm của mình.
Đó mới là chuyển đổi sâu nhất.
Bởi trong nền kinh tế số, ai kiểm soát được câu chuyện, người đó kiểm soát thị trường.
Và với OCOP Việt Nam, cuộc cạnh tranh lớn nhất từ nay không còn là đa dạng sản phẩm. Mà là làm sao để một sản phẩm có thể đi xuyên qua biển nội dung, chạm được vào người tiêu dùng hiện đại. Để rồi, ở lại đủ lâu trong thói quen mua sắm của họ.
Trần Nguyên
nongthonviet.vn